[SV Hub 칼럼] 시민의식을 명품처럼 팔 수는 없을까? 더 나은 사회를 위한 마케팅

글 :  사회적가치연구원 펠로우 김기현

출처 :  사회적가치연구원 통합플랫폼 SV Hub

행동변화 없이 사회적 가치가 실현될 수 있을까? 

어떻게 하면 좋은 세상을 위하여 사회적 가치를 더 효과적으로 창출할 수 있을까요? 정부와 기업 등 다양한 주체들이 어젠다를 세우고, 서로 협력하며 정책을 수립 / 비즈니스를 바꾸어 가면서 더 나은 세상으로 한걸음 다가설 수 있을 것입니다. 하지만 만약 사람들이 정부와 기업의 생각대로 행동하지 않는다면 어떻게 될까요? 예를 들어, 정부의 친환경 정책과 기업의 친환경 제품에 공감하지 못하고 참여하지 않는다면 환경 문제를 해결할 수 있을까요? 정책과 비즈니스가 성공하기 위해서는 사람들의 일상생활 속 ‘작은 행동의 변화’가 수반되어야 합니다. 사람들의 행동변화 없이는 사회적가치가 효과적으로 달성될 수 없을 것입니다.

행동변화를 위해서는 '사람들은 기계적으로 생각하지 않는다'는 것을 기억해야 합니다.

예를 들어, 아프리카 아동들의 사망률을 줄이기 위해서 위생 시설을 많이 짓는다고 아동들이 비누로 손을 씻는 것은 아니죠. 패션 상품을 판매하기 위해 열심히 설득하는 것보다 “Don’t buy this jacket!”이라는 광고가 파타고니아(Patagonia)에 대한 호감과 구매로 이어지는 것을 기억해야 합니다. 최종 사용자의 심리를 이해하지 못하고 선한 의도만을 가진 제도와 비즈니스는 실패하게 됩니다. 부동산 정책을 계속 내놓는다고 해도 “영혼이라도 끌어서"라는 국민들의 심리를 이해하지 못한다면, 사회공헌활동을 열심히 하더라도 “뭔가 다른 꿍꿍이가 있을거야"라고 기업을 의심하는 소비자의 심리를 이해하지 못한다면 의도와는 반대되는 결과를 낳을 수도 있습니다.

이렇듯 사람들의 심리와 행동변화가 정책의 성공을 결정할 수 있기 때문에 세계 주요 정부들은 행동과학(Behavior Science)을 중요하게 다루고 있습니다. 예를 들어, 미국 정부의 모든 정책을 총괄하는 부서에서는 행동경제학 베스트셀러인 ‘넛지(Nudge)’를 쓴 ‘캐스 선스타인(Cass Sunstein)’이 활약했고, 영국 총리실은 전문가로 구성된 ‘The Behavioural Insights Team’을 만들었습니다. 현재 이 조직은 전 세계 정부를 대상으로 활동하는 컨설팅 기업이 되었습니다. 세계은행(World Bank)도 행동변화 전문 조직인 ‘Mind, Behavior and Development Unit’을 운영하고, 유엔(UN) 등 국제기구나 원조기관들에서도 행동과학 전문가들을 통하여 개발도상국의 사회문제를 해결하고 있습니다.

학계에서도 더 나은 사회를 위하여 행동과학을 활용하는 연구가 확대되고 있습니다. 최근 Nature지에는 약 30명의 연구자들이 “어떻게 하면 사람들이 건강한 운동 습관을 만들 수 있을까?”에 대하여 미국 전역의 헬스장에서 수행한 연구가 게재되었고, 전 세계 마케팅 학자들은 ‘더 나은 세상을 위한 더 나은 마케팅(Better Marketing for Better World)’ 운동을 시작했습니다. 노벨경제학상에서도 행동과학은 2002년 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman), 2017년 리처드 테일러(Richard Thaler), 2019년 에스더 뒤플로(Esther Duflo) 등의 수상을 이어가고 있습니다.

이처럼 더 나은 세상, 더 나은 삶을 위해서 노력하는 당신이 행동과학을 이해한다면 얼마나 좋을까요? 심리학자 앨버트 반두라(Albert Bandura)의 ‘사회인지이론(Social cognitive theory)’에 따르면 사람들의 인식은 행동을 바꾸고, 행동은 환경을 바꾸고, 환경은 인식에 영향을 줍니다. 이렇게 행동변화까지 고려하는 상호작용적 결정론(Reciprocal determinism)을 가지고 사회적 가치를 달성하기 위하여 노력할 때, 우리는 한층 더 효과적인 결과를 얻을 수 있을 것입니다. 

행동변화를 위한 활동들

필자가 어떻게 행동변화에 대하여 관심을 가지고 활동과 연구를 하게 되었는지 이야기해 보려고 합니다. 저는 평소 다수의 사람들이 참여하는 활동이나 유행에 관심이 많았습니다. 동시에 사회문제에도 관심을 가지고 있었는데 이 두 가지 관심사가 합쳐져서 “사람들의 행동을 바꾸어 사회를 변화시키자"라는 생각으로 사회를 바라보며 여러 활동과 연구를 해 오게 된 것 같습니다. 그 몇 가지 사례가 같은 고민을 하는 분들에게 참고가 되면 좋겠습니다. 

북한 문제에 대한 관심을 가지던 대학 시절,  거대 담론이나 정치적 논쟁보다는 "북한 사람들이 인권에 대해서 알게 되면 달라지지 않을까?"라는 생각으로 북한 지역에 방송되는 라디오 방송을 만들었습니다. 당시 열린북한방송에서 하태경 대표님과 탈북민들과 함께 UN세계인권선언 프로그램을 방송하였습니다. 이후 사람들의 행동을 변화시키는 광고회사에 관심을 가지고, 제일기획에서 사회문제를 해결하는 ‘굿컴퍼니솔루션센터’에서 범죄 행동을 예방하는 캠페인을 하였습니다. “환경을 바꾼다면 범죄가 예방될 수 있지 않을까?”라는 생각으로 부산경찰청과 함께 부산의 어두운 골목길에 ‘범죄예방환경디자인(셉테드)’을 적용해 사람들이 지나가면 조명이 켜지도록 하였습니다. 

(중략...) 

더 나은 사회를 위한 행동 변화

필자는 이런 활동들을 해오면서 전문성을 더 심화하기 위하여 연구를 하고 있습니다. 정책학과 함께 마케팅의 소비자행동 전공을 통하여 "어떻게 하면 사람들의 행동을 변화시켜 더 나은 삶과 사회를 만들 수 있을까?”를 연구해오고 있습니다. 

현재는 기후위기를 막기 위한 사람들의 행동을 연구하고 있습니다. 사람들은 다른 사람들과 함께 노력해야하는 집합행동(Collective action) 문제에 대해서는 "내가 노력해 봤자 영향이 없을 거야"라는 생각에 참여 하지 않는 경우가 많습니다. 그렇기 때문에 더 구체적이고 단기적인 공동목표를 설정함으로써 "나의 행동이 공동목표를 달성하는 데에 영향을 가진다"라는 인식(인지된 영향력)과 "우리가 기후위기를 막을 수 있을 것 같아"라는 인식(집합결과기대감)을 통해 사람들의 행동변화를 이끌어낼 수 있음을 보여 주고자 합니다. 앞으로 연구에 대하여 의견을 나누고, 다양한 활동을 협력할 수 있기를 기대합니다. 

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